今后
商业人士都需要学点儿“设计”！
 无“设计”，不“商业”
认清现实吧，大多数商品都无法打动人心
当下，“设计”在泛滥。
当然，我并不是说以前的设计作品很少。只不过，从未有哪个时代像现在这样，让设计在商业领域大展拳脚。
出门转转，满眼都是绚丽夺目的广告牌，精心装潢的店铺，还有店里花样繁多的商品。
不仅是现实世界，电影、网络中的林林总总也能吸人眼球。
可是，我们不得不看到一个不争的事实：以上这些，几乎都没有达到预期的效果。
它们明明是设计师们呕心沥血的成果，却不热销，不火爆，不轰动。商品一旦推出，便昙花一现，迅速淡出公众视野，无法凝聚口碑，更别提流芳百世。
各位想必也已注意到了，只要质量好，只要造型美观就万事大吉的时代早就过去了。在这个商品和信息都极其丰富的时代，若没有确定的设计方略，不管什么样的作品，都难逃被遗忘、被忽视的厄运。
面对这样的现实，我在此断言：
如不能在真正意义上理解“设计”，那么“商业”便无从谈起。
“设计”，可不单单指造型
设计所面临的商业窘境，也的确在情理之中。毕竟，直到现在，日本社会对于“设计”一词都有着很深的误解。
大多数人觉得，所谓“设计”，就是指“造型”，就是去搭配颜色和形状，让事物更漂亮。
翻翻字典，我们也会发现，“设计”总是和“构思”“造型”等词语联系在一起。事实上，遥想明治初期，“design”一词作为外来语传入日本，当时的人们就把它翻译成“图案”。150年都过去了，这种想法却还未消失。
没错，“构思”和“造型”肯定是“设计”，但它们只是设计的一部分，不可能涵盖设计的本质和深意。
2007年出版的拙作《传统的逆袭》（祥传社）中，我曾这样描述设计与商业的联系：
“设计师对产品理念的规划，从开发到销售的所有环节都囊括在内。”
十多年过去了，我对设计的这一思考丝毫没有改变。在目睹了世界发展的趋势后，我甚至更加坚定了这一想法。
在《传统的逆袭》中，我还从另一角度对设计进行了阐述：
“设计是人们为了让自己的生活更美好而进行的创意劳动，从中产出商品和服务。”各位是否有同感呢？为了唤醒读者朋友们的问题意识和探求精神，我在本书一开始便抛出了一个看似没头没脑的问题。对于设计来讲，从日常琐事中发掘课题，也是一项必备技能。
为了产出改善人们生活的“商品”和“服务”，我们该如何看待“设计”呢？这个问题与商业领域密切相关，万不可简单地将“设计”与表面意义上的“造型”或“艺术”画等号。
若不以此为前提，我们很难让设计在商业领域大放异彩。
日本社会对“设计思维”的理解太过肤浅
说起来，当“设计”与“商业”这两个词碰撞在一起时，不少人可能会联想到“设计思维”一词。
“设计思维”在日本风靡已久。
这一概念在20世纪70年代萌芽，以哈佛大学建筑师彼得•罗（Peter Rowe）的《设计思维》（Design Thinking）一书为标志，产生了固定的用语。
到了90年代，IDEO设计公司的创始人戴维•凯利（David Kelley）开设“设计思维”的商务培训课程，拉开了将设计与商业相融合的序幕。
进入21世纪后，2005年，美国杂志《商业周刊》（Business Week）发布以“设计思维”为题的大型专刊；2009年，IDEO新任首席执行官蒂姆•布朗（Tim Brown）出版Change By Design（中文版 《IDEO，设计改变一切》，万卷出版公司）；2013年，戴维•凯利与弟弟汤姆•凯利（Tom Kelley）合著Creative Confidence（中文版 《创新自信力》，中信出版社）；这些书迅速引起热议，将“设计思维”一词推广到全球。
日本也毫不例外地投身这场热潮：以“设计思维”为题的研讨会和书籍让人眼花缭乱，“将设计思维应用到商业！” “不学习设计思维，必将落后于商业的时代潮流！”等呼声四处可闻。
但是，日本所谓的“设计思维”只是借用了英语的“design thinking”这样一个语言外壳，其内涵并未真正渗透进日本社会。究竟什么是“设计思维”，这一根本性问题还没有得到足够的挖掘。
哪怕是企业和高校，它们对于“设计思维”的阐释也仅仅停留在“设计师为解决问题而采取的方式和手段”这一层面。“设计思维”的本质在于“让不是设计师的人也能够进行真正意义上的设计”。
在我看来，在这个过程中，其“思考方式”至关重要。
我们也没有必要让“设计思维”这个词承担过多的含义。只要更深刻地认识到设计在商业领域的角色和作用，便足矣。
今后，商业人士都需要学点儿“设计”
如今的时代是转折的时代，新旧迭代，瞬息万变。
比如将所有事物与网络连接的物联网（Internet of Things）正在稳步推进；德国举一国之力实施“工业40”（Industry 40）战略；美国以GAFA（Google·Apple· Facebook·Amazon）为中心推动IT企业的“工业互联网”（Industrial Internet）的发展等。
日本的“工业40”计划，也称“第四次工业革命”，致力于通过互联网让所有商品和服务相连，让机器与人类相连，让网络空间与现实世界相连，并不断向新的产业类型和业务领域进军。
近年来人工智能（AI）话题火热，其超越人类智能的转折点——奇点也指日可待。据野村综合研究所2015年12月发布的数据，目前日本约49%的劳动人口所从事的职业，在10～20年后，将很可能被人工智能或机器人取代。
在整个世界范围内，人与社会的存在方式正在经历大规模的变革。商业和设计自然也被卷入其中。
哪怕是从“造型”的狭义角度来讲，设计也早已不再是设计师专属的工作了。在眼下这个时代，只要充分利用各种图像编辑软件，谁都能像设计师一样进行设计。
而从广义角度来讲，当今社会对商业人士提出了更高的要求，需要他们用俯瞰全局的眼光去设计自己的工作内容。如果一位商业人士觉得自己不是专业设计师，因此可以对设计一无所知，那他就打错特错了。
对设计一无所知，不能为自己的业务带来革新性的变化，这样的人根本无法在商业领域存活。说白了，不懂设计的商业人士，很可能会被业界淘汰。
源于此，我决定基于自身的设计经验和日常思考，就商业和设计的关系略陈己见，希望能够帮助在商海沉浮的各位有识之士重新认识设计，把握设计的本质，思考设计在商业中的作用。
本人才疏学浅，书中难免有疏漏之处。如能对读者朋友有些许裨益，实属荣幸。

 

——《设计力就是产品力》前言
作者：[日]奥山清行